第三回 【後編】マイノリティの視点がメジャーチェンジを起こす

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Road to IX
〜 就労困難者ゼロの未来へ 〜

コピーライター / 世界ゆるスポーツ協会代表理事 澤田 智洋さま

VALT JAPANはNEXT HEROを通じて、日本発のインクルーシブな雇用を実現する社会インフラ作りに挑戦しています。その理想実現のため、様々なセクターの皆様と就労困難者ゼロの未来実現に向けて議論を積み重ねていきたく、対談を連載しております。 第三回にご登場いただくのは、コピーライターで、世界ゆるスポーツ協会代表理事でもいらっしゃる澤田智洋さんです。

ゲスト 澤田 智洋氏

コピーライター / 世界ゆるスポーツ協会代表理事

2015年にだれもが楽しめる新しいスポーツを開発する「世界ゆるスポーツ協会」を設立。これまで100以上の新しいスポーツを開発し、20万人以上が体験。また、一般社団法人障害攻略課理事として、ひとりを起点に服を開発する「041 FASHION」、ボディシェアリングロボット「NIN_NIN」など、福祉領域におけるビジネスを推進。著書に『ガチガチの世界をゆるめる』(百万年書房)、『マイノリティデザイン 弱さを生かせる社会をつくろう』(ライツ社)がある。

インタビュアー 小野 貴也

VALT JAPAN株式会社 代表取締役CEO

目次

「弱さ」がもつ吸引力

小野

今、日本政府がスタートアップの支援に力を入れ始め、大企業もスタートアップと連携した新規事業開発に注力しています。最初のお客様やファンを獲得する段階での困難や、エピソードについて教えていただけますか。

澤田

私たちが始めたのは「ゆるスポーツ」という事業で、その根底には「弱さ」があります。私自身、スポーツが苦手だったので、最初は「スポーツマイノリティ」と自分を定義してビジネスをスタートさせました。そうしたら不思議なことに、同じようにスポーツが苦手な人たちが自然と集まってきました。「俺もスポーツが苦手だけど、エンジニアやっているからそれを克服したい」とか「プロダクトデザインしているけど実は……」という感じで。
この「弱さ」というのが、すごく吸引力があるんです。まるで「この指止まれ」のように人を引きつける。だから、その弱さをうまく活用することがとても大事だと思っています。弱さはフェイクニュースでも何でもない、確実に存在するもの。そしてその確かな存在が、実はすごくパワーを持っているんです。

キャッチコピーではなく、キャッチ概念が人を動かす

小野

確かに、事業が市場にフィットしてスケールするためには、顧客の本質的な課題を正確に捉えることが重要です。でも、その「本質的な課題」は、顧客自身が明確に言語化できるものではないことも多い。
例えば、澤田さんの「スポーツマイノリティ」という言葉も、事業を始めた当時のユーザーがその言葉をすでに自身の中に持っていたかというと、おそらくそうではなかったと思います。でも、そこに言葉を与えてニーズを明確にすることで、人々を引きつける力が生まれたのではないでしょうか。

澤田

私は事業を作ったり、事業で伴走したりする際に「概念を置いていきましょう」という話をよくします。概念の話は後回しにされがちなんですが、「概念発明」こそがビジネスモデルにはすごく重要だと思っています。ゆるスポーツも独特の概念がいっぱいあって、そもそも“ゆるスポーツ”であること自体が概念だし、これまでなかった言葉です。さらにその中に、今お伝えしたようにスポーツマイノリティという概念を作ることで、ふわっと「自分はスポーツが苦手」と思っていた人たちが、はっきりと「自分はスポーツマイノリティだ」という輪郭ができてくる。輪郭を作っていくのがすごく大事なんです。
この輪郭を作る概念を、私は「キャッチ概念」と呼んでいます。一般的に知られている「キャッチコピー」とは違って寿命がとても長いです。実はキャッチコピーって短命なんです。基本的には1回のキャンペーンとかCMで使われたら、2週間くらいで姿を消す。そんな世界です。もちろん心に残る場合もありますけど、ごく少数です。一方キャッチ概念は言葉のインフラみたいなもので、100年単位でもつ言葉です。

そういうものを1個置くだけで、人の考えも変わってきます。
例えば、高知県で「高知家(こうちけ)」という概念を作ったことで、人々の行動や価値観が変わりました。ニラを作っていた農家さんが「高知家」というロゴを入れるようになった時に、お客さんも家族だなって気づいてくれて。自分の家族に農薬をめちゃめちゃ使っているニラを食べさせたくないから、無農薬に踏み切った事例もあります。

このように、一つの強力な概念が事業、さらには社会に大きな影響を与える力があり、これは「スポーツマイノリティ」も同様です。その概念を作ることで、スポーツが苦手な人たちに「あ、ボクも、わたしも、そうだ」と思わせる力があり、それが結果として事業やコミュニティを形成する原動力になるんです。
この概念が置かれることで、顧客もビジネスも、そしてそれに関わる全ての人々も、明確な「目的」や「方向性」を持つようになります。それがTo B(ビジネス対ビジネス)でもTo C(ビジネス対消費者)でも関係なく、効果を発揮するんです。

要するに、概念をしっかりと「置く」ことで、多くの人がその上を歩ける「橋」みたいなものができる。そしてその「橋」が多くの人をつなぐコミュニケーションの手段ともなり、さらなる成長や拡大につながる。それが、私が事業で最も重視している点ですね。

小野

大事な視点ですね。この「概念が人を変える」というのは、本当にそうだなと私も強く感じます。「この辛さは自分だけなんじゃないか」とすごく窮屈に生きている方々は、実は大勢いらっしゃると思うんですよね。私自身、大学から社会人にかけて摂食障がいという精神疾患を患っていました。私の場合は過食で、起業した当初過食するお金がなくなったことで寛解したんですが、当時、僕自身自分の過食の症状は世界で自分だけに起きている現象だと思っていたんです。こういう感覚を持っている方、多いのではないかと思います。

澤田

そうですね。概念を作るときにすごくポジティブな概念を作るのもいいし、逆に今の課題が浮き彫りになる概念を作るのも両方大事です。「スポーツマイノリティ」というのは課題側を浮き彫りにするための概念だったし、摂食障がいやADHDなどもそうかもしれない。だから、いろんな概念を散りばめていくのはとても大事ですね。むしろそこが、事業を立ち上げるときに僕が注力する9割を占めます。それぐらい大事です。そこさえできればビジネスモデルは確立されるし、顧客も見えてくる。そこが強力だと営業をかけなくてもいい。実際、ゆるスポーツって営業をかけたことがないし、広告宣伝費も今まで0円なんですけど、日々問い合わせがすごいんです。メディア露出も、これまで300億以上換算の露出をしています。広告費ををかけてないなんて、広告会社の人間としては言っちゃいけないんですけど。

小野

プロフェッショナルがやるとそういう結果が出るんですね。

澤田

そういう時代だと思うんですよね。だってCMを見て、僕自身は物を買ったことが10年くらいないですから。CMも見ていない。キャンペーンで心が動いたこともないし。良いCMだなと思うことはあっても、それが即購買には繋がらない時代になりました。

コピーライターの仕事は言葉を作ることですが、コピーライターが言葉を作るレイヤーって今大きく2つしかないんです。1つが広告のキャッチコピーや、キャンペーンワードみたいなわかりやすいものです。もう1つが近年ものすごく増えていて、パーパスやミッション・ビジョン・バリューの策定を一緒にやるといった、経営側の言葉を考えていくというものです。だけどその間に、まだ言語化されていない何かが山ほどあって、スポーツマイノリティもそうですが、そこを言語化したほうがセールスの数字がよくなるし、メディアの見出しにも乗っていくので、PR宣伝効果が上がったりします。さらにはリクルーティングも強化できる。すべてが概念化。概念化っていうツボを押すことで、いろんな体中の血流がよくなるんです。でも、意外とみんなそこを軽視しているんですよね。そこは僕がビジネスをやる上で、あるいは誰かのビジネスをサポートする上で重視しています。

それぞれの“特別”を起点に仕事を再発明

小野

ぜひ澤田さんの考えを伺いたいのですが、障がいや難病のある方の就労環境状況をどういうふうに捉え、未来はどうなっていくと良いと思われますか。

澤田

まず1つあるのは、仕事のポートフォリオはもっと複雑で細分化されてくると思っています。本業 ・副業・兼業にとどまらず、あれもこれもやるというような。ホワイトワーカーをやりつつライターもやっているなど、複雑化してくると思います。なぜかというと、江戸時代以前の日本はみんなそういう働き方をしていたからです。百姓もなぜ「百」かというと、農業だけやっていたわけではなく、100通りの仕事をしていたからであって、草鞋を編んだり、中には医者の役割を果たす人がいたりとか、大工的に屋根の修理をしたり。何か専門性があるならいいんだけど、それがない普通の人は1つの職業とか職能とかに特化していなかったんです。
その流れに戻っていくのかもしれないと仮定した時に、僕はトップの王道的なやり方ではなく、その盲点や隙間を埋める形で関わっていきたいと思っています。その位置がすごく好きで、“盲点埋め屋さん”だと思っています。VALT JAPANの超王道的なことの、脇に落ちている穴を埋めたいですね。
実は4年前からやっているプロジェクトがあって、特別面白い職業 を略して「特業」(https://tokugyo.com/)と呼んでいるのですが、1人1人の特徴・特性・特色など、特が付いているものを起点に仕事を再発明していく…みたいなことを、企業や障がいのある人たちとあちこちでやっています。これは何が面白いかというと、一見強みじゃない個人の特徴も全部洗い出して、テーブルに乗せて、それを反転させて価値にする、みたいなことをやっています。そうすると、本人は別にトレーニングしなくても、これまで生きてきた中で重ねてきた、形成されてきた癖みたいなのがあって、その癖がそのまま活きます、という話です。

人の働く環境と健康状態の相関関係を調査したデータがあって、そこで分かったのは「生きがい」が「働く」に紐づいている人ほど健康寿命が長い事実です。当たり前なんですけど。そう考えた時に、特業はその方を中心に作っていて、その方が最も輝く瞬間っていうのをその職位に入れているから、生き生きとするんですよね。それってこの特業をやれば健康寿命も伸びるだろうから、これはこれで仕事として持っておいて、と。
この話をしたら、ある大企業の中間管理職向けに研修をやってほしいと言われました。世の中ではリスキリングがブームですが、あと20年キャリアが残っちゃっているんだけどどうしよう​​と焦っている。そこでプログラミングを勉強してもそれで食っていけるかっていったら難しいじゃないですか。その時にむしろ、特業ワークショップやった方がいいかもしれなくて。仕事に生きていないその人その人の一側面があるかもしれなくて。
あとは地域や自治体からの依頼としては、孤独が問題になっていて、名刺を持ってない人がいっぱいいるから、おばあちゃんとか、障がい者とか、リタイアしたおじいちゃんとか、そういう方のワークショップをやって、特業名刺を作ることで地域参加させたい。だから、今まで仕事に生きてこなかったその方の貴重な一側面を戦力として使う。そういうことを僕はやっていきたいなって。

小野

素敵な取り組みですよね。

澤田

VALT JAPANと連携できるかもしれないですね。

小野

そうですよね。本当に、ぜひどこかでお願いしたいです。本当に澤田さんのご活動はご自身は「隙間」と表現されていましたけど、むしろその人からすると、ど真ん中なのかなと思いました。

澤田

面白いですね、その表現。社会から見ると隙間なんだけど、本人から見ると真ん中ってこと。

誰もがアライブ(生き生き)している社会を作りたい

小野

最後になりますが、インクルーシブな社会実現に向けて、今後、澤田さんが取り組んでいきたいことや、未来に向けて何かメッセージをいただけると嬉しいです。

澤田

僕が意識してやっているのは、何かを諦めていたり、苦手意識があった方が、本人が変わらずとも社会が変わることで、「自分、できるじゃん」「自分、悪くないじゃん」って思える世界を作ることです。
その「自分、悪くないじゃん」の感覚はアライブしている状態というか、いきいきと生きている状態。それがないと、人はただサバイブしている状態というか、ただ生き延びている状態なわけですよね。もちろんコロナ禍やウクライナ侵攻みたいな有事の時にはサバイブするので手いっぱいになってしまうと思いますが。そうではないときには、せっかく生きているからいきいきと生きたいじゃないですか。

僕は究極的には、みんながアライブしている社会を作りたいんです。それはどういう社会かというと、まず、みんなが「私は私でよかった」と思えていること。2つ目は、「あなたがいてよかった」と思っている状態です。
人は必ずしも1人でアライブできるわけではないので、みんながアライブする社会をちゃんと作りたいです。

小野

まさに持続可能なモデルで、社会を変えていくんだというお話とともに、澤田さんの内にある熱い芯、パッションを感じました。エネルギーをたくさんいただきました、ありがとうございます。

澤田

ありがとうございました。


当対談は音声でもお楽しみいただけます。下記のSpotifyよりご視聴ください。